Thuộc nhóm kiến thức gia công. Phần dưới là những gì chỉ đúng với kinh nghiệm kinh doanh sản phẩm, không suy rộng ra các nhánh khác được.
Sai lầm 1 khi ra mắt sản phẩm mới: đặt lô đầu lớn để được giá tốt
Đây là sai lầm phổ biến nhất, và nó xuất phát từ một tính toán nghe rất hợp lý: đơn giá giảm khi sản lượng tăng, nên đặt lớn thì tiết kiệm hơn.
Vấn đề là phép tính đó chỉ đúng nếu bán hết. Hàng không bán được thì khoản tiết kiệm trên đơn giá không có ý nghĩa gì, trong khi tiền đã nằm trong kho và không rút ra được. Với hàng có hạn dùng, đồng hồ còn chạy.
Cách làm ngược lại — lô đầu nhỏ nhất có thể, chấp nhận đơn giá cao — thực chất là mua thông tin. Thông tin về việc sản phẩm có bán được không, ở giá nào, qua kênh nào. Thông tin đó rẻ hơn nhiều so với một kho hàng tồn.
Sai lầm 2: tính giá vốn thiếu khoản
Rất nhiều người tính giá vốn bằng đúng hai khoản: nguyên liệu và công gia công. Rồi ngạc nhiên khi cuối năm không có lãi dù bán đúng kế hoạch.
Giá vốn thật còn gồm: bao bì — thường là khoản lớn thứ hai, đôi khi lớn nhất với sản phẩm gói nhỏ; chi phí phát triển ban đầu phân bổ qua các lô; vận chuyển và lưu kho; tỷ lệ hao hụt và hàng lỗi; và chi phí hồ sơ — kiểm nghiệm, công bố, thiết kế nhãn.
Với hàng sấy có thêm một khoản hay bị bỏ sót hoàn toàn: tỷ lệ thu hồi. Nguyên liệu nhiều nước cho ra rất ít thành phẩm, nên giá nguyên liệu tính trên kilogram đầu vào không nói lên điều gì. Luôn quy về giá trên mỗi kilogram thành phẩm.
Sai lầm 3 khi ra mắt sản phẩm mới: chốt bao bì sau cùng
Bao bì thường bị xem là khâu trang trí và bị đẩy xuống cuối, sau khi công thức đã xong. Đây là thứ tự sai vì ba lý do.
Bao bì quyết định hạn dùng thực tế — chọn sai thì sản phẩm hỏng trước hạn ghi trên nhãn. Bao bì phải tương thích với thiết bị đóng gói — sai kích thước hoặc sai vật liệu thì máy không chạy được, mà lúc đó cả lô bao đã in xong. Và bao bì thường có số lượng đặt in tối thiểu cao hơn sản lượng lô đầu, nghĩa là phải quyết định sớm hơn nhiều so với người ta tưởng.
Thứ tự đúng là bàn bao bì song song với phát triển công thức, không phải sau đó.
Sai lầm 4: mở rộng kênh bán nhanh hơn năng lực cung ứng
Bán chạy là tin tốt cho tới khi hết hàng đúng lúc đang đà.
Sản xuất có thời gian tối thiểu không rút ngắn được — riêng công đoạn sấy đã tính bằng giờ hoặc bằng ngày, và không đẩy nhanh được bằng cách tăng nhiệt mà không đánh đổi chất lượng. Nếu chu kỳ đặt hàng dài hơn tốc độ bán, sẽ có những khoảng đứt hàng.
Điểm bán mất niềm tin vì đứt hàng thường lấp chỗ trống bằng sản phẩm khác, và lấy lại vị trí đó khó hơn nhiều so với giành được lần đầu. Vì thế nên tính lịch đặt hàng theo tốc độ bán thực tế cộng thời gian sản xuất, và luôn có lượng đệm.
Với hàng nông sản còn thêm ràng buộc mùa vụ: có những thời điểm trong năm đơn giản là không có nguyên liệu tốt. Xem năng lực sản xuất.
Sai lầm 5: bỏ qua bản thông số để chạy nhanh
Sai lầm ít gây đau đớn ngay nhất nhưng gây thiệt hại lâu nhất.
Khi mẫu đã ưng, việc viết mọi thứ thành con số — công thức, quy cách nguyên liệu, thông số từng công đoạn, bộ chỉ tiêu và dung sai — mất thêm thời gian và nhiều người bỏ qua để chạy cho kịp.
Hậu quả xuất hiện ở lô thứ ba, thứ tư: sản phẩm khác đi mà không ai giải thích được vì sao, vì không có gì để đối chiếu. Khi khách hàng khiếu nại, mọi tranh luận đều thành suy đoán. Và khi muốn quay lại đúng chất lượng của lô từng ưng ý, không ai nhớ chính xác lô đó đã chạy thế nào.
Bản thông số không phải thủ tục làm chậm việc. Nó là thứ duy nhất giữ cho sản phẩm ổn định qua thời gian. Xem quy trình gia công.
Nguyên tắc chung phía sau năm sai lầm khi ra mắt sản phẩm mới
Cả năm sai lầm đều có cùng một gốc: tối ưu cho lô đầu tiên thay vì tối ưu cho lô thứ mười.
Đặt lớn để rẻ, bỏ qua thông số cho nhanh, chốt bao bì sau cho tiện — mỗi quyết định đều hợp lý nếu chỉ có một lô. Chúng chỉ sai khi mục tiêu là một sản phẩm bán được lâu dài. Đó cũng là khác biệt giữa làm một mẻ hàng và xây một dòng sản phẩm.
Ra mắt sản phẩm mới: thứ tự việc nên làm
Phần lớn sai lầm khi ra mắt sản phẩm mới không phải sai ở việc gì mà sai ở thứ tự. Trình tự dưới đây đảo lại thói quen thường gặp, và nó tiết kiệm được nhiều tiền nhất ở giai đoạn đầu.
- Một — chốt kênh bán trước. Kênh quyết định quy cách, bao bì và hạn dùng phải đạt. Đây là bước hay bị để sau cùng và là nguyên nhân phổ biến nhất khiến lô đầu nằm kho.
- Hai — dựng bài toán giá vốn nháp. Có ba con số là đủ để biết sản phẩm có khả thi hay không: giá bán dự kiến, tỷ lệ chiết khấu của kênh, và giá vốn ước tính đã gồm hao hụt.
- Ba — mới đi tìm nhà máy. Đi với ba con số trên thì cuộc trao đổi đầu tiên đi thẳng vào việc.
- Bốn — làm mẫu và nghiệm thu bằng tiêu chí viết ra.
- Năm — lô đầu nhỏ, chấp nhận đơn giá cao. Coi phần chênh là chi phí thử thị trường, không phải chi phí sản xuất.
- Sáu — đo tỷ lệ mua lại, không đo tổng doanh số. Doanh số lô đầu đến từ người quen và từ tò mò; tỷ lệ mua lại mới nói lên sản phẩm có chỗ đứng.
Chỉ khi bước sáu cho tín hiệu tốt mới nên đặt lô lớn để lấy giá tốt. Làm ngược — đặt lớn ngay từ đầu để được giá — là cách nhanh nhất biến vốn lưu động thành hàng tồn.
Tài liệu đi sâu về ra mắt sản phẩm mới
Những bài dưới đây đi vào chi tiết kỹ thuật mà trang này chỉ nêu ở mức nguyên tắc. Đọc trước khi gửi yêu cầu sẽ tiết kiệm được một vòng trao đổi.
Câu hỏi thường gặp về ra mắt sản phẩm mới
Nên làm sản phẩm trước hay tìm kênh bán trước?
Kênh bán trước. Kênh quyết định quy cách, bao bì và hạn dùng cần đạt — ba thứ ràng buộc cả công thức lẫn giá vốn. Làm ngược thứ tự này là nguyên nhân phổ biến nhất khiến lô đầu nằm kho: sản phẩm không sai, chỉ là không hợp với chỗ định bán.
Lô đầu nên làm bao nhiêu?
Đủ nhỏ để sai lầm không quá đắt, đủ lớn để đơn giá không phá hỏng bài toán giá bán. Trong thực tế, con số này thường bị chặn bởi sàn sản lượng của bao bì chứ không phải bởi khả năng của nhà máy — nên hãy hỏi tách hai loại sàn đó.
Vì sao lô đầu luôn đắt hơn dự tính?
Vì các khoản một lần — khuôn, trục in, thiết kế, phí hồ sơ — được phân bổ hết vào lô đầu. Lấy giá lô đầu làm giá tham chiếu lâu dài sẽ dẫn tới định giá bán sai theo cả hai hướng.
Bao lâu thì biết sản phẩm có bán được không?
Nhanh hơn Quý khách nghĩ nếu đo đúng thứ: tỷ lệ mua lại của nhóm khách đầu tiên, chứ không phải tổng doanh số. Doanh số lô đầu thường đến từ người quen và từ tò mò; tỷ lệ mua lại mới nói lên sản phẩm có chỗ đứng hay không.